Les jeunes générations sont favorables aux initiatives environnementales des entreprises. Elles veulent construire un avenir avec elles. Comment pouvez-vous placer ces efforts au cœur de votre marque employeur ? Comment pouvez-vous être « vert » sans être accusé d’écoblanchiment ? Voici quelques idées.
S’appuyer sur ses collaborateurs
Politique zéro papier, certification Ecovadis, charte de relations fournisseurs responsables… Logitrade multiplie les bonnes pratiques pour protéger l’environnement. Pour éviter que ses engagements ne soient considérés comme une stratégie de marketing par ses candidats potentiels, l’entreprise mise sur ses salariés. « Pour éviter le greenwashing, il faut que les projets soient portés par les collaborateurs eux-mêmes, non la direction. Ce sont les meilleurs ambassadeurs », explique Agnès Damette, présidente de Logitrade. Une stratégie similaire a été adoptée par le groupe Spie, qui s’est récemment fixé comme objectif de réduire son empreinte carbone. « Nous avons co-construit notre marque employeur avec nos collaborateurs. Nous leur avons proposé de témoigner auprès des candidats potentiels, notamment sur nos engagements en matière de transition énergétique », explique Olga Martin-Jarousse, DRH de SPIE France. Le mieux, en termes de communication, c’est d’apporter des preuves tangibles. Spie valorise par exemple la part « green » de son chiffre d’affaires. « En 2020, 41 % de notre activité contribuait à l’atténuation du changement climatique », indique-t-elle.
Stratégie green : avancer doucement, mais sûrement !
La stratégie des petits pas est la meilleure à adopter lorsqu’on souhaite bâtir une marque employeur « verte » et qu’on part de zéro. « Il faut être modeste. Ça ne sert à rien de viser des actions d’éclat car, quand on lutte contre des habitudes qui sont ancrées comme l’utilisation du papier, cela prend du temps de les modifier. Ce sont les petits succès qui font les grandes fiertés », estime Agnès Damette. D’une manière générale, la communication doit, elle aussi, être savamment dosée. « Nous communiquons peu à l’externe de nos actions en faveur de l’environnement. Pour autant, ça se sait à l’échelle de notre territoire. Lorsque nous sommes sollicités par les acteurs de notre région pour participer à des évènements, notre écosystème nous en parle », indique Agnès Damette. Les acteurs dont le cœur de métier est de protéger l’environnement peuvent, quant à eux, se permettre de taper plus fort. « La transformation des usines, l’implantation d’éoliennes, les nouveaux EPR, c’est l’essence même de notre activité. Cela nous met à l’abri du greenwashing », explique Olga Martin-Jarousse
Attention aux faux pas !
La première maladresse lorsqu’on s’adresse aux jeunes candidats, qui sont « plus volatiles que leurs aînés s’ils ne sont pas concrètement impliqués dans nos actions », selon Olga Martin-Jarousse, est de prendre des engagements qui ne vont pas plus loin qu’une promesse. Une deuxième maladresse consiste à promouvoir des activités qui répondent à une exigence. C’est le cas, par exemple, d’une chaîne de restaurants qui élimine les pailles de tous ses établissements par souci de protection de l’environnement. C’est le parlement qui a récemment approuvé une législation interdisant les articles en plastique à usage unique. Les défenseurs du développement durable sont parmi les candidats les plus sensibilisés. Par exemple, l’installation de ruches sur le toit d’une compagnie aérienne pourrait être considérée comme banale et insignifiante. « Les candidats comme les salariés veulent des actions plus profondes que d’aller ramasser des déchets sur la plage », illustre Agnès Damette.
